Account-Based Marketing (ABM) on B2B-markkinointistrategia, jossa markkinointi- ja myyntitoimet kohdistetaan hyvin tarkasti valittuihin korkean arvon potentiaalisiin asiakastileihin sen sijaan, että yritetään tavoittaa laajaa yleisöä.
Mikä on ABM?
ABM:ssä jokaista kohdeyritystä (account) käsitellään omana markkinanaan. Markkinointi personoidaan vastaamaan kunkin yrityksen erityistarpeita, haasteita ja liiketoimintatavoitteita.
Perinteinen B2B-markkinointi pyrkii herättämään mahdollisimman monen liidien kiinnostus ja siirtää ne myyntiin. ABM toimii päinvastoin: ensin valitaan tärkeimmät kohdeyritykset, sitten rakennetaan räätälöity markkinointi- ja myyntistrategia jokaiselle.
ABM vaatii tiivistä yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välillä. Molemmat osapuolet määrittävät yhdessä kohdeyritykset, rakentavat strategiat ja mittaavat tuloksia samoin mittarein.
ABM-strategian rakentaminen
ABM alkaa kohdeyritysten tunnistamisesta. Valitaan yritykset, jotka parhaiten sopivat ideaaliprofiiliin (ICP - Ideal Customer Profile), joilla on suurin potentiaalinen arvo ja joissa on realistinen mahdollisuus voittaa kauppa.
Seuraavaksi kerätään syvällistä tietoa jokaisesta kohdeyrityksestä: liiketoimintahaasteet, päättäjät, teknologiapino, kilpailutilanne ja ostoprosessit. Tämä vaatii tutkimustyötä ja usein suoria kontakteja.
Personoitu sisältö ja kampanjat räätälöidään kunkin yrityksen tarpeisiin. Tämä voi tarkoittaa yksilöllisiä landing page -sivuja, personoituja case-tutkimuksia, räätälöityjä webinaareja tai suoria executive-tapaamisia.
ABM:n mittaaminen ja ROI
ABM:ssä perinteiset mittarit kuten liidien määrä eivät ole relevantteja. Sen sijaan seurataan tilikohtaisia mittareita: sitoutuminen (engagement), piping progression, kaupan todennäköisyys ja lopulta voitetut kaupat.
ABM:n ROI voi olla korkea, sillä resurssit keskittyvät korkean arvon mahdollisuuksiin. Yhden suuren asiakkaan voittaminen voi olla arvokkaampaa kuin kymmenet pienet.
ABM vaatii kuitenkin merkittävää investointia aikaa ja resursseja per kohde. Se ei sovellu tilanteisiin, joissa potentiaalisia asiakkaita on tuhansia, vaan tilanteisiin, joissa on rajallinen määrä erittäin arvokkaita kohteita.
Merkitys yritykselle
ABM sopii erityisen hyvin B2B-yrityksille, joilla on korkean arvon ratkaisut ja pitkät myyntisyklit. Se on tehokas, kun potentiaalisia asiakkaita ei ole satoja vaan kymmeniä tai korkeintaan muutama sata.
Pk-yrityksen ei tarvitse rakentaa täysimittaista ABM-ohjelmaa – kevyt ABM-lähestymistapa tärkeimpiin asiakkaisiin voi olla hyödyllinen. Tunnista 10-20 tärkeintä prospektia ja anna heille erityishuomiota.
ABM lyhentää myyntisyklejä ja parantaa voittoprosentteja, kun resurssit keskittyvät todennäköisimpiin kauppoihin. Se myös vahvistaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä, mikä parantaa molempien funktioiden tehokkuutta.