Personointi on markkinoinnin käytäntö, jossa viestit, sisältö ja kokemukset räätälöidään jokaisen vastaanottajan yksilöllisten tietojen ja käyttäytymisen mukaan. Toisin kuin massaviestintä, personointi huomioi kuka vastaanottaja on, mitä hän tarvitsee ja missä vaiheessa ostopolkuaan hän on.
Personoinnin tasot
Perus-personointi on yksinkertaisinta: käytetään vastaanottajan nimeä sähköpostissa. “Hei Matti” tuntuu paremmalta kuin “Hei asiakas”. Tämä on helppo toteuttaa ja parantaa avausprosentteja heti.
Demografinen personointi hyödyntää tietoja kuten ikä, sukupuoli, sijainti, toimiala, yrityksen koko. B2B-markkinoinnissa IT-päättäjä saa teknistä sisältöä, toimitusjohtaja liiketoimintahyötyjä. Sijaintiperusteinen personointi näyttää lähimmän myymälän tai tapahtuman.
Käyttäytymisperusteinen personointi on tehokkain. Järjestelmä seuraa mitä käyttäjä on tehnyt: mitä sivuja selannut, mitä ladannut, mitä klikkannut. Jos henkilö on lukenut kolme blogiartikkelia SEO:sta, seuraava sähköposti tarjoaa SEO-oppaan tai case-tutkimuksen. Jos hän on käynyt hinnoittelusivulla, myyjä saa ilmoituksen.
Ennustava personointi käyttää tekoälyä ja koneoppimista arvioimaan, mitä käyttäjä todennäköisesti tarvitsee seuraavaksi. Verkkokaupat näyttävät “Sinua saattaisi kiinnostaa” -tuotesuosituksia aiemman käyttäytymisen perusteella. Netflix ja Spotify personoivat sisältöä katselu- ja kuunteluhistorian mukaan.
Personointi automaatiossa
Markkinoinnin automaatio tekee personoinnista skaalautuvaa. Järjestelmä lähettää automaattisesti oikean viestin oikealle henkilölle oikean datan perusteella. Ei tarvita satoja manuaalisesti lähetettyjä sähköposteja — yksi personoitu template palvelee tuhansia vastaanottajia yksilöllisesti.
Dynaaminen sisältö (dynamic content) näyttää eri vastaanottajille erilaista sisältöä samassa viestissä. Sähköpostin otsikko, kuva, tuote-esittely ja CTA vaihtuvat sen mukaan, kuka viestin avaa. Helsinkiläinen näkee Helsingin tapahtumia, tamperelainen Tampereen. B2B-asiakas näkee yritysratkaisuja, kuluttaja kuluttajatuotteita.
Segmentointi on personoinnin edellytys. Jaa yleisösi ryhmiin yhteisten ominaisuuksien mukaan: toimiala, ostovaihe, aktiivisuustaso. Jokainen segmentti saa räätälöityä viestintää. Mitä tarkemmat segmentit, sitä relevantimpaa personointi.
Personoinnin hyödyt
Relevanssi parantaa kaikkia mittareita. Personoidut sähköpostit saavuttavat 29% korkeammat avausprosentit ja 41% korkeammat klikkausprosentit kuin massaviestit. Konversio kasvaa, koska vastaanottaja näkee juuri sen, mikä häntä kiinnostaa.
Asiakaskokemus paranee, kun viestintä tuntuu henkilökohtaiselta ja relevantilta. Asiakas ei joudu lukemaan itselleen merkityksetöntä sisältöä. Hän saa arvoa ja tuntee, että yritys ymmärtää hänen tarpeensa.
ROI kasvaa, kun resurssit kohdentuvat tehokkaammin. Ei tarvitse lähettää tuhatta massaviestiä toivoen että joku reagoi. Personoidut viestit tavoittavat vähemmän ihmisiä, mutta tulokset ovat moninkertaiset.
Yhteenveto
Personointi on nykyaikaisen markkinoinnin välttämättömyys, ei ylellisyys. Kuluttajat odottavat relevanttia viestintää ja jättävät huomiotta geneerisen roskapostin. Automaatio tekee personoinnista skaalautuvaa — pienikin yritys voi tarjota henkilökohtaista kokemusta tuhansille. Aloita yksinkertaisesta (nimi, sijainti), kerää dataa ja syventää personointia vähitellen. Oikein toteutettuna personointi parantaa kaikkia markkinoinnin mittareita ja kasvattaa liiketoimintaa mitattavasti.