Behavioral targeting eli käyttäytymiseen perustuva kohdentaminen tarkoittaa mainonnan ja sisällön kohdentamista sen mukaan, mitä käyttäjä on tehnyt verkossa. Sen sijaan että kohdentaisit vain demografisten tietojen (ikä, sukupuoli, sijainti) perusteella, kohdennat sen mukaan mitä käyttäjä on katsonut, klikkannut, ostanut tai etsinyt.
Miten behavioral targeting toimii
Käyttäjän toimintoja seurataan evästeillä (cookies) ja seurauspikseleillä. Kun henkilö vierailee verkkosivuilla, evästeet tallentavat tiedon: mitä sivuja katsoi, kuinka kauan, mitä klikkasi, mihin rekisteröityi. Tämä data kerätään mainosverkostojen ja analytiikka-alustojen tietokantoihin.
Kun sama henkilö myöhemmin vierailee muilla sivuilla, mainosverkosto tunnistaa hänet evästeestä ja näyttää kohdennetun mainoksen. Jos selasit juoksukenkiä verkkokaupassa, näet juoksukenkämainoksia uutissivuilla, sosiaalisessa mediassa ja blogeissa seuraavien päivien ajan.
Behavioral targeting voi perustua:
- Sivuhistoriaan: Mitä sivuja käyttäjä on vieraillut
- Hakuhistoriaan: Mitä hän on hakenut Googlesta
- Ostoshistoriaan: Mitä hän on ostanut aiemmin
- Klikkaushistoriaan: Mitä mainoksia tai linkkejä hän on klikkannut
- Ajankäyttöön: Kuinka kauan hän vietti tietyillä sivuilla
Behavioral targeting markkinoinnissa
Remarketing (uudelleenmarkkinointi) on yleisin behavioral targeting -muoto. Jos käyttäjä käy verkkosivuillasi mutta ei osta, hän näkee mainoksiasi muualla verkossa. Tämä muistuttaa brändistäsi ja kannustaa palaamaan ja tekemään ostoksen. Remarketing toimii, koska käyttäjä on jo osoittanut kiinnostusta.
Tuotesuositukset verkkokaupassa perustuvat behavioral targetingiin. “Asiakkaat, jotka katsoivat tätä, katsoivat myös” tai “Sinua saattaisi kiinnostaa” -osiot analysoivat käyttäytymistä ja näyttävät relevantteja tuotteita. Tämä kasvattaa ostoskorin kokoa ja konversiota.
Sähköpostimarkkinoinnissa behavioral targeting lähettää viestejä käyttäjän toimintojen perusteella. Jos henkilö lataa oppaan SEO:sta, seuraava sähköposti tarjoaa SEO-työkalua. Jos hän klikkaa hintoja, myyjä saa ilmoituksen. Tämä on huomattavasti tehokkaampaa kuin geneerinen uutiskirje kaikille.
Yksityisyys ja GDPR
Behavioral targeting on joutunut tarkastelun alle tietosuojasyistä. GDPR Euroopassa vaatii, että käyttäjät antavat suostumuksensa evästeiden käyttöön ennen seurannan aloittamista. Tämä tarkoittaa evästebannereita, jotka näkyvät ensimmäisellä käyntikerralla.
Kolmannen osapuolen evästeiden (third-party cookies) asteittainen poistuminen vaikeuttaa behavioral targetingia. Google Chrome aikoo poistaa ne, Safari ja Firefox ovat jo rajoittaneet. Tämä pakottaa markkinoijat siirtymään ensimmäisen osapuolen dataan (first-party data) — tietoon, jonka kerätään suoraan omilta käyttäjiltä.
Ratkaisuja ovat CRM-data, asiakasrekisterit, omat evästeet ja CDP-alustat (Customer Data Platform). Yritykset rakentavat omaa dataansa sen sijaan että luottaisivat mainosverkostojen seurantaan. Tämä on pitkällä tähtäimellä kestävämpi malli.
Tehokkuus ja tulokset
Behavioral targeting parantaa mainonnan ROI:ta merkittävästi. Koska mainokset näytetään ihmisille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta, konversioprosentit ovat 2-10 kertaa korkeammat kuin kylmässä mainonnassa. Klikkaushinnat (CPC) ovat alhaisemmat, koska relevanssi on korkeampi.
Personointi syvenee, kun tiedät mitä käyttäjä haluaa. Sen sijaan että arvailisit, mitä tarjota, tarjoat juuri sitä, mistä hän on kiinnostunut. Tämä parantaa asiakaskokemusta ja rakentaa luottamusta.
Yhteenveto
Behavioral targeting on tehokas tapa kohdentaa markkinointia oikeiden ihmisten oikeat kiinnostukset. Se perustuu käyttäjän todelliseen käyttäytymiseen arvailujen sijaan, mikä tekee kampanjoista relevantimpia ja tuloksellisempia. Pk-yritykselle behavioral targeting on saatavilla Facebook Ads, Google Ads ja markkinointiautomaation kautta. Huolehdi GDPR-vaatimuksista, rakenna ensimmäisen osapuolen dataa ja hyödynnä käyttäytymistä älykkäästi — tulokset paranevat varmasti.