Dark social tarkoittaa sisällön jakamista yksityisissä viestintäkanavissa – kuten WhatsAppissa, Facebook Messengerissä, Slackissa, sähköposteissa tai SMS-viesteissä – joissa jakamista ei voida jäljittää perinteisillä web-analytiikkatyökaluilla. Termin loi Alexis Madrigal vuonna 2012 kuvaamaan “näkymätöntä” liikennettä, joka näyttää analytiikassa suorana liikenteenä (direct traffic) ilman viittaavaa lähdettä, vaikka todellisuudessa se saapui jaetun linkin kautta.
Miksi dark social on “pimeää”
Viittaustietojen puuttuminen on dark socialin ydin. Kun käyttäjä jakaa linkin WhatsAppissa tai kopioi URL:n ja lähettää sen sähköpostitse, vastaanottajan klikkaus ei sisällä HTTP-referrer-tietoa, joka kertoisi, mistä liikenne tuli. Google Analytics tulkitsee tämän “suoraksi liikenteeksi”, vaikka se todella on sosiaalista mediaa – vain yksityistä.
HTTPS-salaus on osittain syyllinen dark socialin kasvuun. Kun käyttäjä klikkaa linkkiä HTTPS-sivulta (joka on nykyään standardi), referrer-tieto ei aina siirry HTTP-sivuille (vanhat, ei-salatut sivustot). Vaikka nykyään useimmat sivustot ovat HTTPS:llä, yksityisissä viesteissä jaetut linkit eivät koskaan sisällä referrer-tietoa.
Mobiilien viestisovelluksien nousu on kiihdyttänyt dark socialia. WhatsAppin, Telegrarmin, Signaliin ja vastaavien sovellusten käyttö kasvaa jatkuvasti, ja suuri osa sisällön jakamisesta tapahtuu nyt näissä suljetuissa ekosysteemeissä julkisten sosiaalisten medioiden sijaan.
Dark socialin laajuus
Tutkimukset osoittavat, että dark social muodostaa jopa 84 % kaikesta jakamisesta. Julkiset jakamiset Facebookissa, Twitterissä ja LinkedInissä ovat vain jäävuoren huippu – suurin osa jakamista tapahtuu yksityisesti ystävien, perheen ja kollegoiden kesken.
B2B-yrityksille dark social on erityisen merkittävää. Ammattilaiset jakavat työtänsä liittyviä artikkeleita sähköpostitse kollegoille tai Slack-kanavilla tiiminsä kanssa paljon useammin kuin julkisesti LinkedInissä. Perinteiset analytiikkatyökalut eivät kuitenkaan pysty näkemään tätä jakamista.
Mobile-first-käyttäjät ovat dark socialin suurimpia käyttäjiä. Nuoret ikäryhmät jakavat sisältöä ensisijaisesti Instagramin DM:ssä, WhatsAppissa tai Snapchatissa eivätkä julkisesti feedeissä, mikä tekee heidän käyttäytymisestään vaikeasti seurattavaa.
Kuinka mitata dark socialia
UTM-parametrit ovat tehokkain tapa seurata dark socialia. Kun yritys itse jakaa sisältöä yksityisille kanaville (esim. lähettää linkin sähköpostilistalle tai WhatsApp-ryhmään), se voi lisätä UTM-tagit URL:ään (?utm_source=whatsapp&utm_medium=social&utm_campaign=launch). Näin Google Analytics näkee tarkalleen, mistä liikenne tuli.
Sosiaalisen jakamisen painikkeet, jotka lyhentävät URL:ia ja sisältävät jäljitysparametreja, auttavat myös. Kun käyttäjä käyttää sivustosi “Jaa WhatsAppiin” -painiketta, linkki voi sisältää tunnistekoodin, joka paljastaa, että liikenne tuli jaetusta linkistä.
Suoran liikenteen analysointi voi paljastaa dark socialia. Jos sivustollesi saapuu äkillinen piikki “suoraa liikennettä” tietylle sisältösivulle (ei etusivulle), on todennäköistä, että kyseessä on dark social. Etusivulle tuleva suora liikenne on yleensä aidosti suoraa (kirjanmerkit, URL:n kirjoittaminen), mutta sisältösivuille harvoin.
Kyselyt ja asiakastutkimukset voivat täydentää dataa. Kysymällä asiakkailta, miten he löysivät yrityksen tai tietyn artikkelin, saat kvalitatiivista tietoa, jota analytiikka ei näytä.
Merkitys yritykselle
Dark social tarkoittaa, että suurin osa jakamisesta on näkymätöntä. Jos yritys luottaa pelkästään Google Analyticsin “social”-kategoriaan tai julkisten someiden jakamismääriin, se näkee vain murto-osan todellisesta vaikutuksesta. Tämä voi johtaa vääriin päätöksiin sisältöstrategiassa – arvokas sisältö voi näyttää tehottomalta, vaikka se leviää laajalti yksityisesti.
Suosittelumarkkinointi ja word-of-mouth tapahtuvat suurimmaksi osaksi dark socialissa. Kun asiakas suosittelee tuotetta ystävälleen WhatsAppissa tai lähettää artikkelin työkaverilleen Slackissä, se on erittäin arvokasta markkinointia – mutta näkymätöntä perinteisille työkaluille.
Pk-yrityksille dark socialin ymmärtäminen auttaa realistisempaan arviointiin sisällön menestyksestä. Vaikka blogiartikkeli saa vain muutaman julkisen jakamisen, se voi tavoittaa satoja ihmisiä yksityisten kanavien kautta.