PESO-malli on viitekehys, joka luokittelee median neljään kategoriaan: Paid (maksettu), Earned (ansaittu), Shared (jaettu) ja Owned (oma) media. Malli auttaa ymmärtämään eri mediatyyppien roolia ja suunnittelemaan integroitua mediastrategiaa.
Mikä on PESO-malli?
PESO-malli kehitettiin PR- ja markkinointiammattilaisten käyttöön jäsentämään yhä monimutkaisempaa mediakenttää. Se laajentaa perinteistä earned-owned-paid -mallia lisäämällä shared median tunnustamaan sosiaalisen median ainutlaatuisen roolin.
Paid media (P) on maksettua mainontaa: hakumainonta, sosiaalisen median mainokset, näyttömainonta, TV-mainokset. Kontrolli ja nopeus ovat sen vahvuuksia.
Earned media (E) on orgaanista näkyvyyttä: mediajulkisuus, suosittelut, arvostelut, linkit. Uskottavuus on sen suurin vahvuus, mutta kontrolli on vähäistä.
Shared media (S) on sosiaalisen median jakoja ja sitoutumista. Se yhdistää owned ja earned median elementtejä.
Owned media (O) on yrityksen omia kanavia: verkkosivusto, blogi, sähköpostilista. Täysi kontrolli ja pitkäaikainen arvo ovat sen etuja.
PESO-mallin käyttö strategiassa
Tehokas mediastrategia yhdistää kaikki neljä mediatyyppiä synergisesti. Ne tukevat toisiaan: paid ohjaa liikennettä owned-kanaville, owned tuottaa sisältöä joka ansaitsee earned-näkyvyyttä, shared vahvistaa viestiä ja earned rakentaa uskottavuutta.
Tyypillinen integroitu kampanja: Luodaan laadukas sisältö owned mediaan (blogi, video). Jaetaan sitä shared mediassa (sosiaalisessa mediassa). Vahvistetaan näkyvyyttä paid medialla. Ansaitaan earned mediaa (mediajulkisuus, jaot, linkit).
PESO-malli auttaa myös budjetin allokoimisessa. Alkuvaiheessa saattaa tarvita enemmän paid mediaa näkyvyyden rakentamiseen. Kun owned ja earned media kasvavat, riippuvuus paid mediasta vähenee.
PESO-mallin mittaaminen
Jokaisella mediatyypin sulla on omat mittarinsa. Paid: CPM, CPC, konversiot, ROAS. Earned: mediajulkaisut, linkit, brändimaininnat, sentiment. Shared: tykkäykset, jaot, kommentit, sitoutuminen. Owned: liikenne, konversiot, sähköpostilistan kasvu.
Integroitu mittaaminen tarkastelee, miten eri mediatyypit tukevat toisiaan. Multitouchin attribuutio yrittää ymmärtää, miten paid, earned, shared ja owned toimivat yhdessä konversioiden aikaansaamiseksi.
PESO-mallin kokonaisvaltainen arviointi huomioi, että eri mediatyypit palvelevat eri tarkoituksia: paid tuo nopeita tuloksia, owned rakentaa pitkäaikaista arvoa, earned luo uskottavuutta, shared kasvattaa yhteisöä.
Merkitys yritykselle
PESO-malli auttaa pk-yritystä hahmottamaan mediastrategiaa kokonaisuutena. Sen sijaan että ajatellaan vain “mainostamista”, nähdään isompi kuva: miten eri mediatyypit tukevat liiketoiminnan tavoitteita.
Pk-yrityksen kannattaa aloittaa owned median vahvistamisesta (verkkosivusto, sähköposti), sitten rakentaa earned mediaa (asiakasarvostelut, paikallisjulkisuus), hyödyntää shared mediaa (sosiaalinen media) ja käyttää paid mediaa strategisesti nopeuttamaan kasvua.
PESO-malli muistuttaa, että markkino inti ei ole vain maksettu a mainontaa. Monipuolinen mediastrategia, joka yhdistää kaikki neljä tyyppiä, on kestävämpää ja kustannustehokkaampaa kuin riippuvuus yhdestä kanavasta.