Positioning eli asemointi on strateginen prosessi, jossa yritys määrittelee, miten se haluaa tulla koetuksi asiakkaan mielessä suhteessa kilpailijoihin. Positioning vastaa kysymykseen: Mitä brändi edustaa, kenelle ja miksi se on erilainen? Se ei ole mitä yritys sanoo itsestään, vaan miten asiakkaat kokevat ja muistavat sen. Al Ries ja Jack Troutin klassikkokirja “Positioning: The Battle for Your Mind” korosti, että markkinointi on taistelua asiakkaan mielestä, ei tuotteesta.
Positioningin merkitys
Asiakkaan mieli on rajallinen. Hän ei muista satoja brändejä jokaiselta tuotekategorialta, vaan muutaman. Positioning määrittelee, mihin “lokeroon” brändi asettuu asiakkaan mielessä. Esimerkiksi:
- Volvo = turvallisuus
- BMW = ajamisen ilo
- Tesla = sähköautojen pioneeri
- Audi = premium-teknologia
Jokainen on onnistuneesti luonut oman paikkansa. Jos yritys ei määrittele positioningiaan, kilpailijat tai asiakkaat tekevät sen puolestaan – ja tulos ei välttämättä ole toivottu.
Positioningin ulottuvuudet
Positioning voi perustua useaan eri tekijään:
- Tuotteen ominaisuuksiin: “Paras akunkesto älypuhelimissa”
- Hintaan: “Luksusta edullisesti” (IKEA) tai “Premium-laatu” (Rolex)
- Käyttötarkoitukseen: “Urheilujuoma urheilijoille” (Gatorade)
- Käyttäjäryhmään: “Luovat ammattilaiset” (Adobe)
- Kilpailijasta erottautumiseen: “Emme ole kuin muut” (Apple vs. IBM)
- Kategoriaan: “Uusi kategoria, ei kilpailijoita” (Red Bull ei ollut virvoitusjuoma vaan energiajuoma)
Hyvä positioning on:
- Selkeä: Yksi selkeä viesti, ei monta
- Relevantti: Asiakkaat välittävät siitä
- Ainutlaatuinen: Ei voi sanoa samaa kilpailijasta
- Uskottava: Yritys pystyy lunastamaan lupauksen
Positioningin rakentaminen
Positiointi lähtee kilpailija-analyysistä ja asiakasymmärryksestä:
- Analysoi kilpailut: Miten he ovat asemoituneet? Missä on aukko?
- Tunnista kohdeyleisö: Kenelle olet? Ketä palvelet parhaiten?
- Määrittele erottava tekijä: Mikä tekee sinut erilaiseksi ja paremmaksi?
- Luo positioning statement: “Olemme [kategoria] [kohdeyleisölle], joka [arvolupaus], koska [todiste/syy uskoa].”
Esimerkki: “Olemme projektihallinta-alusta pienille tiimeille, joka tekee yhteistyöstä yksinkertaista ilman turhia ominaisuuksia, koska uskomme, että yksinkertaisuus voittaa monimutkaisuuden.”
Positioningin muuttaminen
Positiointi ei ole kiveen hakattua, mutta sen muuttaminen on vaikeaa. Jos brändi on tunnettu yhdestä asiasta (esim. “halpa”), siirtyminen toiseen (esim. “laadukas”) vie aikaa ja vaatii johdonmukaista viestintää. Old Spice onnistui muuttamaan positioningin “isoisien deodorantti” → “nuorten miesten cooli tuote” luovalla kampanjoinnilla.
Yhteenveto
Positioning määrittelee, miksi brändi on olemassa ja miksi asiakkaan pitäisi välittää. Se on strateginen valinta, joka ohjaa kaikkea markkinointia, tuotekehitystä ja viestintää. Pk-yritykselle positiointi tarkoittaa selkeän paikan löytämistä markkinoilla: et voi olla kaikille kaikkea, mutta voit olla jotain tietylle ryhmälle. Kun positioning on selkeä, markkinointi helpottuu, koska tiedät tarkalleen, mitä lupaat, kenelle ja miksi se on uskottavaa. Hyvä positioning erottaa sinut kilpailijoista ja tekee brändistäsi muistettavan.