Referral program eli suositteluohjelma on markkinointistrategia, jossa yritys kannustaa olemassa olevia asiakkaitaan suosittelemaan tuotetta tai palvelua uusille asiakkaille tarjoamalla palkintoja tai etuja molemmille osapuolille. Suositteluohjelmat ovat tehokkaita, koska ne hyödyntävät luottamusta: ihmiset luottavat ystäviensä ja perheenjäsentensä suosituksiin paljon enemmän kuin mainosten.
Miksi suositteluohjelmat toimivat
Luottamus ja sosiaalinen todiste ovat suosittelujen voima. Tutkimukset osoittavat, että 92 % kuluttajista luottaa ystävien ja perheen suosituksiin enemmän kuin mihinkään muuhun markkinointimuotoon. Kun ystävä kertoo, että jokin tuote on hyvä, suositus tuntuu aidolta eikä mainonnalta.
Alhaiset asiakashankinnan kustannukset tekevät suositteluohjelmista kannattavia. Perinteisissä mainoskanavoissa asiakashankinta voi maksaa kymmeniä tai satoja euroja per asiakas. Suositteluohjelmassa maksetaan vain onnistuneista kaupoista, mikä tarkoittaa, että CAC (Customer Acquisition Cost) on yleensä huomattavasti pienempi.
Korkeampi asiakaspysyvyys on toinen etu. Suositeltujen asiakkaiden on todettu olevan uskollisempia ja pysyvän pitempään kuin mainoksen kautta hankittujen asiakkaiden. Tämä johtuu osittain siitä, että he tulevat korkeamman intentionin kanssa – ystävä on jo vakuuttanut heidät tuotteen laadusta.
Suositteluohjelmien tyypit
Kaksisuuntaiset kannustimet ovat yleisin malli. Sekä suosittelija että uusi asiakas saavat palkinnon. Esimerkiksi Uber antaa molemmille 10 euron alennuksen, N26-pankki antaa rahaa molemmille, ja HelloFresh antaa alennuksen seuraavasta tilauksesta. Tämä motivoi molempia osapuolia.
Yksittäinen kannustin palkitsee vain suosittelijan tai vain uuden asiakkaan. Jotkut yritykset antavat vain suosittelijalle rahaa (esim. pankit), kun taas toiset antavat vain uudelle asiakkaalle alennuksen ensimmäisestä ostoksesta. Yksittäinen kannustin voi toimia, jos tuote on erittäin hyvä ja suosittelija haluaa jakaa sen muutenkin.
Taso- tai portaittaiset ohjelmat palkitsevat enemmän, mitä enemmän suosittelee. Ensimmäisestä suosittelusta saa 10 euroa, viidennestä 50 euroa ja kymmenennestä 100 euroa. Tämä kannustaa aktiivisimpia suosittelijoita jatkamaan.
Affiliate-tyyppiset ohjelmat ovat B2B- tai premium-tuotteille sopivia. Sen sijaan, että annettaisiin pieniä alennuksia, maksetaan prosenttiosuus myynnistä. Esimerkiksi SaaS-yritykset voivat maksaa 20-30 % ensimmäisen vuoden liikevaihdosta suosittelijalle. Tämä houkuttelee vaikuttajia ja ammattimaisia affiliate-markkinoijia.
Palkinnon valinta
Raha on yksinkertaisin ja vaikuttavin palkinto monissa kategorioissa. PayPal maksoi 10 dollaria per suosittelu ja kasvoi räjähdysmäisesti. Pankit ja fintech-yritykset käyttävät usein rahapalkkioita.
Alennukset ja krediitit toimivat hyvin verkkokaupassa ja tilauspohjaisissa palveluissa. Dropbox antoi ilmaista tallennustilaa, Airbnb antaa matkakrediittejä, ja Netflix antoi ilmaisen kuukauden (ennen kuin lopetti ohjelman).
Tuotteet ja palvelut voivat olla palkinto. Esimerkiksi kosmetiikkayritys voi antaa ilmaisen tuotteen, kun suosittelet kolme ystävää. Tai kuntosalivuoraus voi antaa ilmaisen kuukauden suosittelijan ja uuden jäsenen kummallekin.
Sosiaalinen status ja tunnustus toimii joissain yhteisöissä. Esimerkiksi pelien suositteluohjelmat voivat antaa erikoishahmoja tai badgeja, kun suosittelee tiettyjä määriä pelaajia.
Tekninen toteutus
Ainutlaatuinen suosittelulinkki jokaiselle käyttäjälle on suositteluohjelman perusta. Kun asiakas jakaa linkkinsä, järjestelmä tietää, kuka suositteli ja voi laskea palkkiot oikein. Linkki voi sisältää koodin (esim. kotisivutyritykselle.net/ref/user123) tai UTM-parametreja seurantaan.
CRM- ja sähköpostimarkkinointi-integraatio mahdollistaa automaation. Kun asiakas tekee ensimmäisen oston, hän saa automaattisesti sähköpostin, jossa kerrotaan suositteluohjelmasta ja annetaan hänen oma suosittelulinkki.
Sosiaalisen median jakaminen tulee tehdä helpoksi. Suositteluohjelman sivulla tulee olla painikkeet “Jaa Facebookissa”, “Jaa WhatsAppissa”, “Kopioi linkki” jne. Mitä vähemmän kitkaa, sitä enemmän suositteluja.
Dashboard suosittelijalle näyttää, kuinka monta ystävää on rekisteröitynyt, kuinka paljon palkintoja on kertynyt ja milloin ne maksetaan. Läpinäkyvyys lisää luottamusta ja motivoi jatkamaan.
Merkitys yritykselle
Suositteluohjelmat tarjoavat skaalautuvan kasvukanavan. Kun ohjelma on kerran rakennettu, se toimii automaattisesti ja kasvaa asiakaskunnan myötä. Mitä enemmän asiakkaita, sitä enemmän potentiaalisia suosittelijoita.
Laadun parantaminen on sivutuote. Kun yritys tietää, että asiakkaat suosittelevat sitä aktiivisesti, se on merkki siitä, että tuote tai palvelu on todella hyvä. Jos suositteluohjelma ei tuota tuloksia, se voi olla merkki siitä, että tuotetta tai asiakaskokemusta pitää parantaa ensin.
Pk-yrityksille suositteluohjelma on matalan riskin investointi. Se ei vaadi suuria ennakkobudjetteja, ja kustannukset syntyvät vain onnistuneiden suosittelujen kautta. Oikein toteutettuna se voi olla tehokkain kasvukanava.