Third-Party Data on dataa, jonka yritys ostaa tai lisensoi ulkopuolisilta datan aggregaattoreilta tai välittäjiltä (data brokers). Tämä data kerätään monista eri lähteistä ja myydään useille ostajille samanaikaisesti.
Third-party datan toimintamalli
Data-aggregaattorit keräävät dataa useista lähteistä: verkkosivustoilta, mobiilisovelluksista, julkisista tietolähteistä ja kumppaniverkostoista. He yhdistelevät ja anonymisoivat tätä dataa ja myyvät sitä mainostajille.
Kolmannen osapuolen evästeet ovat olleet keskeinen keruutapa. Mainosverkostot ja datayhtiöt seuraavat käyttäjiä verkkosivustolta toiselle evästeillä, rakentaen profiileja kiinnostuksista ja käyttäytymisestä.
Demografiset ja käyttäytymissegmentit myydään kategorioina: “25-34-vuotiaat naiset, jotka ovat kiinnostuneita fitneksestä” tai “pk-yritysten päättäjät”. Ostaja ei tiedä yksittäisiä käyttäjiä, vaan saa pääsyn segmenttiin.
Third-party datan haasteet
Tietosuojaongelmat ovat kasvaneet. GDPR ja muut lait edellyttävät suostumusta datan keräämiseen ja käyttöön, mutta kolmannen osapuolen data-ketjussa suostumus on usein epäselvä tai puutteellinen.
Evästeiden katoaminen on muuttamassa pelikenttää. Safari ja Firefox ovat estäneet kolmannen osapuolen evästeet jo vuosia, ja Chrome on lopettamassa niiden tuen vuoden 2024-2025 aikana.
Datan laatu ja relevanssi voivat olla kyseenalaisia. Koska sama data myydään useille ostajille, se ei tarjoa kilpailuetua. Lisäksi datan tarkkuus voi kärsiä aggregoinnin ja anonymisoinnin takia.
Läpinäkyvyyden puute on ongelma. Ostaja ei tiedä tarkkaan, mistä data on peräisin, miten se on kerätty tai kuinka tuoretta se on.
Third-party datan käyttötapoja
Yleisökohdentaminen mainonnassa on yleisin käyttötapa. Mainostaja voi kohdentaa kampanjan esimerkiksi “luxury travel -kiinnostukseen” ostetun segmentin perusteella.
Lookalike-yleisöjen rikastaminen voi hyödyntää kolmannen osapuolen dataa. Yritys voi laajentaa omaa yleisöään ostamalla pääsyn samankaltaisiin profiileihin.
Markkina-analyysi ja kilpailija-arviointi voivat käyttää aggregoitua dataa trendeistä ja kuluttajakäyttäytymisestä. Tämä on vähemmän henkilötietokeskeistä ja siksi vähemmän ongelmallista.
Tulevaisuus ilman kolmannen osapuolen dataa
Siirtymä first-party-strategioihin on jo käynnissä. Yritykset investoivat omien asiakassuhteiden ja datan keräämiseen sen sijaan, että luottaisivat ostettuun dataan.
Contextual targeting eli kontekstuaalinen kohdentaminen palaa. Sen sijaan, että mainokset kohdennettaisiin käyttäjäprofiiliin, ne kohdistetaan sivuston sisällön perusteella (esim. juoksuvarustemainos juoksublogissa).
Privacy-preserving technologies kuten Privacy Sandbox pyrkivät löytämään tasapainon kohdentamisen ja yksityisyyden välillä ilman kolmannen osapuolen evästeitä.
Merkitys yritykselle
Third-party datan rooli pienenee jatkuvasti. Yrityksen ei kannata rakentaa markkinointistrategiaa sen varaan, sillä se on katoamassa tai ainakin muuttumassa merkittävästi lähivuosina.
Pk-yrityksen tulee keskittyä first-party datan keräämiseen omista kanavistaan. Tämä on kestävämpi ja tietosuojaystävällisempi ratkaisu pitkällä aikavälillä.
Jos third-party dataa käytetään, varmista, että toimittaja noudattaa tietosuojalakeja ja että dataketju on läpinäkyvä. Kysy, mistä data tulee, miten se on kerätty ja onko suostumukset hankittu laillisesti.